【投资是什么意思】知乎上市,“钱途”未卜

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已经10岁的知乎,始终缺少一个上市的故事。

前不久有新闻曝出,称知乎正在撰写IPO讲述和上市申请书,现在已确定三家承销投行为高盛、和瑞信,上市地址可能在港股或美股,尚待确认。针对该新闻,「鞭牛士」向知乎相关人士举行了求证,但住手发稿前,并无任何回应。

一位靠近知乎的业内人士唐松涛对于知乎上市并不感受意外,“从投资者回报角度来讲,知乎也该上市了,而且也许率会去美国上市,由于美海内容题材的公司对照多,投资者的认知水平相对较高。”他说,“知乎在降生之初就是对标美国知识问答社区Quora。”

区别于Quora,知乎近年来做出了一系列差异化改变,其先后涉足了知识付费、直播、好物推荐、短视频、网文等风口,经由10年的生长,知乎所沉淀的影响力已经不容小觑,住手2020年12月,知乎全网用户3.7亿,积累了跨越2.6亿个问答。

不停追逐风口的另一面也意味着知乎的营业不停扩张,需要投入精神和资金的偏向不停增添,这最终让知乎的品牌定位变得越来越模糊。

不外,在猛烈的互联网角逐中,品牌定位只是后话,变现能力才是最主要的,但知乎自主造血能力尚弱,同时又要面临老投资人想退出,新投资人要业绩的压力,以及对手们的步步紧逼,在这个节点上,知乎不得不筹谋上市。

“知乎上市不难题,真正难题的是下一步若何找到新的增进点,以及若何打造可连续的商业模式。”唐松涛说道。

抓不住知识付费

打造可连续的商业模式,一直是知乎生长历程当中难以逾越的一道坎。

知乎第一次意识到这道坎难以跨越是在2016年。这一年愚人节,知乎推出问答产物“值乎”——用户分享一条有价值的信息到同伙圈,要害部门被打码,其他人可以通过付费阅读完整信息。

产物上线前,知乎首创人在一场内部相同会上喊出了变现的口号,“为什么做这个产物?许多人总是问我怎么做商业化,我很烦,于是我就带着一个团队做了一个商业化的器械,不就是赚钱嘛。”

知乎的商业化战争就此打响。

但惋惜的是,为问答导入付费机制的值乎并未成为知乎重点发力的偏向,反而是被其他互联网社区看到了商机,果壳、微博先后上线了付费问答功效,并借助民众人物的流传,迅速打开了市场。

知乎显然错过了一个本该由自己缔造的时代,众多知乎内容创作者也因此和知识付费的盈利擦肩而过。

痛定思痛,2017年知乎正式组建了两个事业部,规模跨越400人,以知识服务和广告为主的两大变现营业逐渐成型,正式睁开商业化。

借着知识付费的东风,知乎开也最先了加速结构:先是推出了曾坚持不愿开放的机构账号,后又陆续上线了知乎Live、书店、私人课、念书会等产物,搭建起了一套“知识市场”的产物系统。

2018年6月,知乎将这套产物系统升级为“知乎大学”,并组建了新的知乎大学事业部,将原有的知识服务团队放到一起运营,提供跨越15000个知识服务产物。

作为最早入局的参战者之一,同时也是占有着头部梯队席位的知识付费平台,知乎的知识付费营业开展得并不顺遂。

首先是入局速率较慢,在知识付费盈利期初,知乎推出的知识付费产物已经晚了、获得等竞争对手几个月;其次是知乎的主要营收泉源一直由广告支持,周源曾在一次流动上向外界披露“2018年上半年知乎广告营收同比增进340%”。而广告增多的同时,也致使用户体验急剧变差。

知乎对商业化的探索最终发生了负面效果,用户对此的反映很直观。“知乎现在的广告真是多到难以忍受。”这是知乎资深用户瑶最强烈的感受,“我不否决知乎在变现上的实验,但现在的问题是这种广告形式已经严重影响到用户体验了。不仅仅泛起在关注、推荐、谜底等页面,就连谈论里也插有广告,广告内容更是五花八门,十分掉价。”

唐松涛也以为知乎在商业化方面过于着急了一些,“早期的知乎,在商业化方面阻止的很好,不是说知乎不应该破圈,而是不应在破圈的历程中给好不容易积累起来的口碑和发家之本造成损坏。”

2018年之后,整个知识付费市场逐渐步入成熟期和镇定期,行业拐点最先展现,此时知乎的商业模式仍不晴朗。与此同时,推出的悟空问答和腾讯推出的企鹅问答也给知乎造成了很大的袭击。

压力当前,知乎不得不拼死一战。

短视频拯救知乎?

2019年是知乎迫切需要找到一个可连续的商业模式以支持久远生长的一年,同时也是继续大刀阔斧推进商业化的一年。

没能乘着知识付费东风的知乎亲眼眼见了短视频平台抖音和快手的崛起,马上眼前一亮。

事实上,从2018年最先,知乎就一直试图切入短视频领域。早在2018年6月初,知乎便对App和首页举行了改版,在原有的关注、热榜、推荐的首页结构上,新增“视频”专区。2019年3月初,知乎App再次改版,视频产物和功效进一步升级,并增添“视频回覆”入口。与此同时,知乎又马不停蹄德地推出旗下短视频项目“即影”,然而令人没有想到的是,该项目仅内测一个月便宣布遣散,知乎的短视频营业也一度陷入幽静当中。

2020年头,一场伸张全球的疫情谊外让短视频和直播爆火。

同年4月,知乎上线了短视频产物“B乎”;10月,知乎又宣布正式上线视频制作工具,在首页增设了自力的视频专区,并推出“海盐设计”激励创作者宣布视频内容。

在唐松涛看来,知乎在短视频赛道上已经落伍了。

从内容层面来看,短视频领域有娱乐属性较重的抖音、快手稳居前两名,与定位知识类、专业类的知乎短视频差异,抖音和快手的旁观门槛并不高,再加上带有娱乐性子的短视频天生具备流传性和话题性,容易吸引用户的注重力,这让知乎在用户规模和市场接受度上都略显被动。

从领域层面来看,B站比知乎更早乐成卡位知识视频,而且动员了一批像巫师财经、半佛仙人等知识类UP主崛起。为了抢跑知识类视频,B站还上线“知识区”整合泛知识类内容,数据显示,2019年泛知识学习类内容的旁观用户数突破5000万,学习类UP主数目同比增进151%,学习视频播放量同比增进274%。

外面上,是用户没有在知乎上形成视频旁观习惯,本质上实在是知乎错失了短视频盈利期,“知乎一直试图切入短视频领域,但始终不得其法,在当下短视频名目基本稳固之时,知乎想要填补与抖音、快手或者是B站的差距,实在并不容易。”唐松涛说道,“只管知乎做出了不少实验,但效果都不太显著,无论是创作者照样用户,都很难在短视频领域看到知乎的未来。”

靠天用饭的创作者

在知识付费领域早起赶了个晚集,又在短视频领域逐渐落伍于竞争对手,知乎对于这两大飓风级风口的追逐都难言乐成。

但这些还不是最主要的。作为一个知识问答平台,优质的创作者才是平台的焦点知产和基石,知乎之以是被说“变味”、内容质量下降,一个主要缘故原由是大量优质创作者出走。

早在2017年3月,悟空问答用重金挖角知乎300名大V,并与他们签署了内容专享条款,签约悟空问答的大V将不能再为知乎提供内容。

2019年1月,知乎大V再次出走知乎,入驻微博问答。与上一次差异,这次并非平台的挖角行为,而是大V们的自动选择。

大V两次出走知乎,也从侧面反映出了一个事实:在知乎上,大V们很难赚到钱,更别提中小号主了。

“知乎虽然能帮大V带来现实收益,但一样平常大V的收入状态都很一样平常,而且针对大V,平台自己并没有什么激励制度。”拥有20多万粉丝的知乎大V告诉「鞭牛士」,“现在的大V主要是通过知乎签约的MCN机构来获得收益,收入方式照样靠接广告,但知乎大V的辨识度相比其他平台照样很低的。”

知乎大V的辨识度较低,在很洪水平上影响到了大V们的变现能力,一位不愿签字的知乎广告主证实了这一结论,“我们做过观察,一个正常平台的头部大V也许能集中平台5-10%的用户作为粉丝,但在知乎,甚至达不到2%,为了追求利益最大化,一定要选择其他平台举行广告投放。”

除了赚不到钱,被知乎限流是大V们脱离的另一个理由。

“知乎现在的整个内容分发机制,对所有做原创内容的创作者都不太友好。”另一个粉丝过10万的知乎大V刘依依告诉「鞭牛士」,“知乎的推送机制会使统一创作者的互动量存在伟大差异,好比这篇几万,下篇一两千,再下篇只有几百,也就是说,平台的算法推荐权重大于内容是否优质。”

李雯以为知乎对大V一直是异常打压的,“创作者需要尊重,需要跟读者互动,需要感受到受众的存在,需要感受到自己创作的内容是被需要的。然则知乎却接纳对大V限流的方式,来提升平台的推荐机制,只能搬起石头砸自己的脚。”

张佳玮在悟空问答挖角事宜发生后曾这样评价知乎:“其他网站在意所谓知乎大V,是赞美知乎的引发能力,但这点价就能买走,也可以说是知乎不善于珍爱了吧?不得不说,在激生机焰这一点上,知乎做得很棒。但在珍爱和留下火焰方面,知乎并不算很好。”

知乎作为一个老牌知识问答平台,其创作者与用户都更专业且优质,但与微博、等平台相比,知乎创作者对平台的孝顺并不高,这是由于对于任何社区而言,创作者都是一笔名贵的财富,要想珍爱和留下这些火焰,物质知足和精神知足必不能少,而知乎似乎还没弄懂这个问题,更没有找到平台与创作者之间的平衡。

知乎需要平衡

唐松涛也以为知乎失去了平衡。

“在不停试探商业化的历程中,知乎始终没有一条连续的、赖以支持的营业主线,而且偏向跨度太广太杂,致使用户与平台之间,内容与商业化之间都严重失衡。”唐松涛说道。

知乎起步于一个小众的精英问答社区。确立之初的知乎提供的服务即是提问与回覆,且通过“约请码+实名制”的形式注册。约请码一样平常只发给那些在某些领域具备专业素养的人,好比、、等人,而这些人又会向在统一圈子或者统一体量的专家发出约请码,优质的用户和阻止的用户增进方式,一直是知乎的焦点竞争力所在。

这种高门槛、强封锁式的自我沉淀连续了两年多,等到2013年知乎开放注册时,已经是所有互联网社区中一个代表着专业、知识的优质内容社区了。

但知乎终究无法像2013年之前一样活在理想国中。

知乎若是想要恒久的生计下去,流量与商业化是绝对绕不外去的一道坎,周源早就意识到了这个问题,在2014年的一次公然采访中,周源示意,“我希望知乎成为基础设施级的产物,像搜索一样知足了人的普遍基础需求,最终形态会是一个知识中枢,把种种需求和种种人在一个问题上毗邻了起来,形式上异常高效。”

然则想要到达这种效果,知乎就无法像之前一样局限在精英圈子里。因此,打破圈层、获取流量、转向通俗化社交平台成了知乎的主要目的。

现在的知乎,不再拘泥于专业领域,而是夹杂着娱乐明星和八卦,与之对应的,知乎上的内容也不再专业,甚至还泛起了许多虚伪和劣质内容,事实只有拥抱民众用户才气实现流量最大化,而只有流量最大化才气获得资源市场的青睐。

李丽瑶将知乎的改变视为一种“倒戈”,“很显著能感受到一些知乎用户的素质越来越低,理性、专业的气氛在被不停稀释,取而代之的是娱乐性在逐步增强。”令人“感应失望”。

“知乎的商业化使得用户与平台之间的割裂感愈加严重,无论是创作者流失照样用户的流失,这对于内容社区来说都是致命伤。”唐松涛弥补道,“打个比喻,知乎就像是一个处在平衡木上的人。”

另一位不愿签字的业内人士也示意,知乎的商业化探索偏向过杂,导致内容质量下降太快,用户增进面临瓶颈,“现在在知乎上,用户与平台、内容与商业化之间都是一个严重撕裂的状态,曾经的早期用户因知乎逐渐向通俗化和娱乐化转变而不停脱离;而对于那些通过流量入口涌入的用户而言,他们在知乎上找不到像其他短视频平台上一样娱乐内容,也少少愿意孝顺时间。”

对于知乎而言,与商业化相比,若何寻找到用户(创作者)与平台、内容与商业化之间的平衡或许更为紧迫。

随着知识付费的风口刮走,短视频的快车咆哮而去,创作者陆续出走,独角兽知乎该想想若何才气向资源市场说明了,自己的用户若何增进,以及自己的赚钱能力到底若何。

(注:应受访者要求,唐松涛、李丽瑶、李雯、刘依依均为假名。)