【大禾投资公司】蒙牛伊利,谁做老大

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解码蒙牛伊利间的爱恨情仇。

格力VS美的、天猫VS京东、美团VS,赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。

同样,中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年,明争冷战的较量从未住手,但从投资和结构来看,却又殊途同归。

经由多年生长,中国乳品产物种类日益厚实,其中常温品类市场占比高,处于主导职位;低温品类生长迅速,集中度相对较低;奶粉市场趋向高端化、有机化,国产物牌最先抢回份额;其他干乳品消费教育另有待普及,发展空间较大。

蒙牛、伊利两家市值超千亿人民币的巨头在上述品类中均有差异水平结构,且随着近几年消费升级的浪潮,两家旗下乳制品也向有机化、高端化太过。

另一方面,鉴于中国消费者对于高品质乳制品的需求越来越大,两家公司在澳大利亚和新西兰等区域也睁开了优质奶源的争取战。

本篇文章将从产业链和投资等多个角度详细解码两家千亿市值企业的生长疆土。

奶源结构

内蒙古虽好,仍要“走出去”

乳品行业产业链包罗上游牧场奶牛养殖、原奶生产、下游乳企奶制品加工、终端销售等多个环节。

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蒙牛和伊利均将内蒙古作为自有牧场的主要局限,其中缘故原由主要是由于内蒙古地处“黄金奶源带”,可行使草场约6818万公顷,位居我国五大草场之首。而优质草料富含奶牛所需的粗卵白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素,为奶牛提供了最优质的营养。

此外,当地政府异常重视畜牧业的生长。2019年,内蒙古自治区政府宣布了关于推进奶业振兴的实行意见。为了施展内蒙黄金奶源带、黄金草原带、黄金玉米带的优势而建设了五大奶源基地。当地政府根据奶牛用途划分地块,泛起了有机绿色奶源基地,高产、高质量基地等。

作为天下性乳企,蒙牛和伊利还通过投资、控股等形式获得供应链中企业的支持。如2017年蒙牛并购,并由此获得现代牧业位于华北及华东等多个区域的奶源支持。伊利也不甘示弱,今年8月,伊利通过全资子公司金港控股斥资2.03亿港元认购中地乳业定向增发股票,认购完成后金港控股将持有中地乳业已刊行股本的比例约为16.6%,成为公司第一大股东。伊利股份在通告中称,此举是为了进一步稳固质料奶供应。

对于蒙牛、伊利这样自己具有高渗透率的乳企,冷链物流建设也是其在竞争中触达消费者的要害。如蒙牛提出“销地产、产地销”的目的,在上海、广州确立属于乳品的分拨中央,参照其他快递的运输流程提高效率。伊利也周全升级了自己的冷链系统,通过GPS、GIS、RFID等手艺,以及通讯、WEB手艺对产物举行动态羁系。

整体来看,在奶源战略结构上蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。从君乐宝、圣牧到现代牧业,蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源结构的扩大。伊利更倾向于多元化结构,通过嵌入式的治理方式深度介入牧场建设治理,执行统一的改造。

工厂结构

主力在华北,手艺改变工厂疆土

蒙牛和伊利的工厂生长与“走出去、引进来”的思绪高度吻合,为了把加工厂从内蒙古开到了更多省市,两家先后引进了新手艺。

1990年以前,由于不具备无菌包装和杀菌手艺,最常见的的是每家每户门口的奶箱。订奶后天天由专人将玻璃罐装的鲜奶放入奶箱,取走前一天的空瓶。此时的加工厂选址只能受制于奶源地,加工内容也仅限于包装。未经处置的鲜奶保质期较短,外加物流效率低,因此彼时鲜奶的消费人群大多集中在华北,与奶源地高度靠近。

而随着90年月瑞典利乐公司生产的无菌包装得以入口销售以及1997年UHT(超高温瞬时灭菌)手艺传入我国,牛奶的运送局限得以大幅提升。UHT手艺的优势在于经处置的鲜奶中所有微生物均被杀死,大大提升了蕴藏的效率,只需常温贮藏,保质期即可长达六个月。

UHT奶(常温奶)的降生让乳企们能够把产物的销售半径扩大,加上常温奶消费场景多样,进一步加速了蒙牛、伊利天下建厂的措施。

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蒙牛天下加工厂漫衍(2019.6.30--2020.6.30)

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伊利天下加工厂漫衍(2019.6.30--2020.6.30)

从二者工厂结构来看,伊利的加工厂依然以华北为大本营,北起黑龙江,经辽宁、内蒙古,过河北、京津,越湖北、安徽,最终到达福建、广东,从而贯串南北。东至上海,西至四川、新疆,伊利生产基地以南北偏向为主线,西偏向延伸。

而蒙牛1999年才确立,为了迅速扩大规模,接纳的是“沿边、沿河、沿江、沿海”的生长战略。蒙牛重点在紧挨内蒙大本营的宁夏、甘肃建厂,另外在沿江蓬勃的江浙沪地带发力,基本上是“从外向内扩张”。

常温奶的普及让更多国人接触到牛奶,“天天一杯奶,强壮中国人”的理念也辅助消费者逐渐养成喝牛奶习惯。正是消费需求的增进打破了供需平衡,才加速了蒙牛、伊利这两家企业“北奶南运”的动作。

营销结构

帅哥玉人代言,难敌“地头蛇”

在“网红”这个词还没火的时刻,张含韵唱着歌手拿着蒙牛酸酸乳(常温乳饮料)的广告就已红遍大江南北,或许她才是“初代网红”的代表。“酸酸甜甜就是我”的广告词,成就了张含韵,更成就了蒙牛。

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“酸酸乳”之后,广告新名堂层出不穷,蒙牛、伊利营销用度节节攀升。2014年两家营销用度划分为109.9亿和132.6亿,到了2019年底划分升高到215.4亿和210.7亿,几年间差不多翻了一倍。

蒙牛伊利两家的营销主要花在明星代言、节目冠名和赛事赞助上。以代言为例,蒙牛纯甄延续三年签约兴为代言人,此外另有杨紫、赵丽颖、宋茜等“小花”。伊利安慕希则签下了跑男的常驻嘉宾Angelababy、迪丽热巴、、郑恺等。

在赞助和冠名方面,2019纯甄新品小蛮腰冠名《中餐厅3》、《缔造营2019》,砸钱不眨眼;伊利安慕希从2014年至今,六年八季冠名热门综艺《奔跑吧》,从未缺席。

另外,蒙牛和伊利照样种种体育赛事的常客。2018年俄罗斯天下杯,蒙牛趁势举行扫码流动,以小为中央毗邻微信运动、微信卡券、微信社交分享等功效,取得了1.5亿次扫码的成就。伊利方面则赞助北京2022年冬奥会,提前好几年就最先宣传冬奥项目和体育知识,并举行“活力冬奥学院”线下流动。

铺天盖地的广告打出去,效果自然也不错,已往几年蒙牛和伊利的营收蹭蹭上涨,市值早已突破千亿。

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按品类划分销售收入

不外,虽然鼎力营销可以在一定水平上加大品牌势能,但在面临一些地方性企业之时,蒙牛和伊利也遇到不小挑战。

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由于蒙牛、伊利的资源(尤其奶源)仍相对集中在北方,在南方的资源存在一定缺口,高品质鲜奶的“南运”成本又过高。以是在鲜牛奶市场上,两家乳企似乎难抵“地头蛇”的威力。例如在上海周围区域,灼烁仍占有着跨越40%的鲜奶市场,这一比例远高于蒙牛和伊利。

地方性乳企大多在当地深耕多年,在品牌影响力和渠道铺设上都有优势,但随着时间的流逝,这些优势可能会逐渐成为劣势。蒙牛和伊利财大气粗,通过广告可以快速打造影响力,而通过对大型商超的笼罩也能在一定水平上填补渠道不足,加之“逐日鲜语”、“牧场早晨”等标志性产物的问世,进一步蚕食地方乳企市场份额或许只是时间问题。

外洋结构

抢奶源、铺渠道

2008年三聚氰胺事宜事后,蒙牛、伊利也低迷了一段时间,同时最先将奶源地眼光望向外洋。

在投资标的数目方面,伊利处于领先,近些年收购、建厂共16家,蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出,伊利涉足商业、物流领域,甚至还在东南亚确立了以投资为目的的公司,蒙牛则更专注工厂、手艺。

从地理漫衍来看,大洋洲是蒙牛、伊利的主要外洋投资阵地。蒙牛先后收购新西兰、澳洲贝拉米;伊利则收购新西兰Westland、Oceania Diary。究其缘故原由,或许是是由于澳大利亚和新西兰远离大陆污染、疫病少,地广人稀的环境为畜牧放养提供了条件。加上澳新政府对畜牧业的重视、当地机械化水平较高,两国的奶源一直都保持着很高的水准。

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然而,对于蒙牛、伊利来说,买了公司收了地,只是在外洋市场的起点。真正走出国门、走向天下仍要思量三个风险:一是2020年中澳关系存在不确定性,对收支口商业可能发生一定影响;二是全球经济增速放缓,海关税务、汇兑损益均不稳固;三是疫情在一定水平上影响冷链、物流系统,入口营业并非人为可控。

总结

蒙牛、伊利两巨头在二十一世纪的腾飞,是我国乳制品需求在千禧年后连续增进的缩影。

现在我国牧场的奶牛平均存栏量尚可,但单产量远远低于澳大利亚、加拿大等国。若何增强研发、培育单产量更高的泌乳牛品种将成为提高牛奶产出效率、质量的要害。

而如蒙牛、伊利这样的龙头企业,也理应肩负起带头作用,在实现企业价值的同时为海内畜牧业生长孝顺自己的气力。