【金融投资公司转让】1W+员工,6000+KOL,抖音团购依然是一场难打的硬仗

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在北京羊房胡同11号,有一家颇有话题度的餐厅——厉家菜。

1星,曾接待比尔盖茨等着名人士,餐厅的第三代传人嫁给了着名魔术师刘谦,厉家菜也因此在不少综艺节目中露脸,名气不小。

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但去年,这家餐厅突然在抖音走红了,被探店KOL质疑性价比——3000元一桌,不如学校食堂?面临突如其来的“走红”,老板实在很镇静:抖音用户并不是厉家菜的客群,虽然餐厅在抖音引发议论,但终究也没影响厉家菜的生意。

甚至,另有网友贴出探店条记——“跟风黑的人们,可能真的纷歧定懂吃”。

今年,抖音快速推进内陆生涯营业,短短三个月的时间,抖音团购已经在北京、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个都会上线,甚至渗透到区县一级。

从一家话题性子粘稠的媒体平台,转型到生意平台,抖音算是深入到了美团点评的要地,因此不少媒体用《张一鸣偷袭王兴》来形容这一营业的快速拓展。

然而,诸如厉家菜这样的商家,对于抖音的发力,仍在张望之中。无论是短视频推广,照样团购营业,厉家菜都没有开放跟抖音的互助。

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在行业人士看来,抖音要想做好团购,至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。

首先,大部门消费者对于抖音的认知,依然是一个短视频平台,不是一个团购平台。现在“千团大战”早已落幕,抖音想要改变用户心智,大手笔津贴之外,也需要头部商家的配合。

第二,在商家端,抖音需要拿出更有诱惑力的战略,打破美团、口碑网等竞品的封锁,而且平衡好媒体平台与生意平台“左右互搏”的关系;

第三,也是最主要的一环,是流量。当下让许多商家苦恼的是,他们若是不做流量采买,险些很难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”系统为基础,而抖音蓝V营业的生长一直以来都是差强人意。究其缘故原由,企业号更像是一个细腻化运营的私域流量平台,但抖音内部照样以公域的逻辑为主,二者相互矛盾。

对于抖音而言,这是一场难打的硬仗。

谁在张望?谁在拥抱?

“我们不是那种利润很高的网红店,(我们)定位就是给周围客群吃的水饺店,一份才十几块钱,利润不高,没有钱在抖音上做广告。再说,我们店面一共100来平房米,人手也不多,来用饭的人太多,我们也接待不了。”

这样的声音来自北京一家名为汇祥居的水饺店。老板告诉我们,现在店肆只接入了民众点评,并没有在抖音上有任何动作。

此外,娱乐资源论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)还走访了在位于大望路温特莱旅店1层的“罗勒家”,以及坐落在羊房胡同的明星餐厅“厉家菜”。两位商家对加入抖音团购,同样抱有排挤的态度。

其中一个配合缘故原由是,这两家店的主要客群与抖音的用户群重合度不高。好比厉家菜人均消费800元左右,以国企、上市公司等企业客户为主,而罗勒家以家庭消费客群为主。

这家店肆主打低热低卡的牛肉暖锅为主,菜品偏清淡,适合家庭客户群。在老板看来,00后推许的,有些猎奇、出位的餐厅,更适合在抖音做推广。

“我们店肆周围的客户群体已经很稳固了,更多人来的话,可能会影响用户体验。人人经常排队去吃某个餐厅的菜品,排队的时间越长,对菜品的期待就越高,若是最后菜品一样平常,用户可能就再也不会来了。这种都是一次性消费。餐饮行业,最主要的是复购,第二位的才是品牌宣传。而抖音带来的作用更多是品牌宣传,对复购的辅助不大。”

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由于部门商家的张望态度,抖音在吃喝玩乐的热门榜单里,每个板块都重点推荐了TOP30。这样的商家笼罩度,显然与美团点评还无法相提并论。

事实上,抖音与商家互助的政策比美团要加倍优惠。

商家入驻美团需要1800元的入驻费,每单还要收取5%-10%的手续费;而抖音只需要花600块钱开通企业号,不收取手续费。此外,视频展示,自然就比图文加倍直观和吸引人。

在剁椒娱投的采访中,面向年轻人的网红甜品店、刚开业不久的新店肆,往往对于抖音加倍热衷。

广东韶关的五月甜品是抖音推广的受益者。

这家店的老板从2019年就最先接触抖音上的内陆化工具DOU+同城投放,而且尝到了甜头。那时会用DOU+的商家还不多,好的时刻甜品店里80%的客人都来自同城DOU+的转化。

因此,从去年底,他一直在研究和实验抖音推出的种种新功效和玩法。“像我们这种甜品店,客户群都对照年轻。可以说,大部门客户都在抖音上,美团上以外卖客户为主。若是抖音能做起来,我们以后一定会以抖音为主。”

在这位老板看来:“好比店里推出一款新品,设计卖50块钱,若是放在美团上,最多卖40或者45元,一上来就要打折。但若是是在抖音上,原价一样能卖得动,由于用户就不是冲着低价来的。”广东韶关一家甜品店的老板说。

但面临刚推出不久的“抖音团购”,五月甜品照样表达了庞大的情绪。

“客人来到店里,我告诉他们,他们才知道可以团购。这样对我们意义不大,原本是想用低价拉新,然则主顾来了之后才知道有这个器械,没有到达目的。而且,既然他们没有看到优惠券都愿意来消费,就说明主顾愿意为我的产物支付更高的价钱,我为什么还要自降身价呢?”甜品店的老板说。

一位美食探店类KOL示意,若是抖音想把团购做起来,可能照样要学习美团早期的一些打法。好比通过1块钱,或者1分钱的秒杀流动来培育用户心智。但这些流动都需要官方津贴,以及头部商家的配合。

“我们不是网红店,我们的抖音号没有流量”

让商家们最疑心的,照样抖音自己的流量分发逻辑。

在探店的KOL当中撒播这样一个段子,在抖音上有流量的餐厅拍什么都有流量,没有流量的餐厅怎么拍都不火。

背后的意思就是,抖音流量的马太效应太强,那些越火的餐厅流量越大,越不火的餐厅就越边缘化,越没人关注。

以是,在抖音榜单上展示的,总是那些流量大的商家,不火的商家在抖音上很难获得流量。相比之下,美团点评更像是一个内陆生涯服务的百科全书,流量和获客的规则相对简朴明晰。

那么,什么样的商家在抖音上才有流量呢?

一样平常主要是两类,一类是自己就带有网红属性的商家,好比产物对照潮水、前卫;另一类是自己有钱,愿意在抖音上花大价钱推广的商家。

对于那些自己不是网红,而又不设计花大钱推广的商家,在抖音上险些没有太大存在感。尤其是通俗化的连锁店小吃店,菜品常年更改不大,新品不多,又不愿意在抖音花钱做广告,想在抖音走红并不容易。

罗勒家的老板示意,之前抖音的团队有过来自动接触过,店肆在抖音上也花钱做过推广,甚至还加入了抖音的“717嗨吃节”,但效果很差,之后就没有再实验过。

往后可能会跟抖音上的一些美食KOL举行互助,在特定的时间,针对某个垂直领域的客户群体增添曝光,好比新店开业的时刻,但介于此前互助的履历,暂时不会跟抖音官方的产物互助。

为了辅助更多商家掌握视频营销的技巧,抖音实在也在起劲。

去年11月10号,抖音推出了一项餐饮扶持设计,名叫“抖来好生意”,重点扶持上海、成都、广州、杭州四个都会的线下餐厅。报名后,乐成入选设计的餐厅,在资质审核通事后,可以减免抖音企业号认证费600元,还可以获得抖音优质达人免费探店,完成响应义务的餐厅,有时机上热门。

此外,在抖音上开通企业号之后,抖音同城频道牢靠资源位,每周在四个都会中精选10家餐厅享受超级曝光;在2020年11月16日之前入驻的新企业号,完成企业蓝V认证,送10000流量。

若是商家没有动力开通企业号,不自动在视频里挂POI,也没关系,抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。

停止今年3月7日,抖音认证了5855位探店达人,分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别,组成了探店达人团。

这些探店官每两周,抖音后台会凭证达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合孝顺值。加入这个抖音官方的达人探店团,宣布带有地址信息的视频,就会获得探店内容优先展示、创作者训练营集训,以及定期的流量扶持等优惠政策。

抖音一家头部MCN示意,现在旗下还没有探店达人,但很快会做,正在研究“大LOGO”的探店视频。

万人地推团队,视频推广生态,若何搭建若何治理?

抖音有时机推翻美团么?

美团在内陆营业方面的两大护城河,一是外卖骑手,二是地推团队。现在抖音内陆生涯营业暂时以“到店”营业为主,尚未涉及外卖等“抵家”营业,但这对于地推团队而言也是一个主要的磨练。

有新闻称,抖音SMB(内陆中小商家事业部)1万名销售职员都酿成了内陆生涯职员,但这依然不够。

2019年天下地级市以上都会有300多个,1万名地推职员平均分到天下,每个地级市约莫30个地推职员,但对接的商家量可能是上万个,很难服务过来。

况且,抖音的地推成员完全由线上员工转型而来,与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。

“线下运营是很繁琐的事情,好比什么时刻配合商家做流动,若何辅助商家维护评分等。抖音来接触我们的时刻,能显著感受到谈话里的不专业,内部信息都没对齐。”有商家埋怨。

据剁椒娱投领会,现在抖音有多个部门与内陆生涯营业相关,甚至有新闻称,抖音团队和商业化团队,还在争取内陆生涯营业的主导权。

“两个部门也有可能抢资源。在内陆化这个事情上,抖音战略偏向是有了,然则战术上详细怎么个打法,感受他们是还没想清晰。”沈阳一位探店KOL示意。

这种战术上的模糊还显示在抖音对第三方服务商的互助上。

从去年最先,北上广深等一线都会就泛起抖音内陆生涯的第三方服务商,主要义务是让更多商家入驻到抖音上,今年三四线都会也有了。然则人人起劲性都不算高。

“由于抖音没说给流量,也没说给钱,什么政策都不给,让人人看着干。以是人人也很渺茫,可能有资源的人就顺带做一下。今年再看看另有什么转变。”沈阳一家服务商示意。

现在,抖音上还泛起了不少针对内陆生涯生态的创业项目,好比,教店肆怎么做抖音的机构,再好比,抖音落地OMO的工具——用户在餐厅用餐之后,扫码即可下载宣传视频,只要把这个视频发在自己的抖音账号上,这顿饭就能打折扣。这与微信生态中的“用户裂变”有些相似。这样的小,一个卖3000块钱左右。有业内人士展望,做内陆服务商的代运营公司今年也会泛起。

有人把抖音和美团比作两个运发动,一个会拳击,一个会游泳——“若是在场馆里打拳击,抖音现在一定打不外美团,但若是这场拳击赛是在水里比呢?”